La différenciation retardée: le secret des marques agiles

Les PME sont souvent confrontées à ce casse tête avec leur packaging: commander de gros volumes d'emballage pour faire baisser le prix de ceux-ci ou bien commander de petites séries plus chères pour rester le plus flexible possible.

Résultat: On se retrouve avec des tonnes d'emballages sur les étagères qui parfois ne serviront qu'une fois ou bien on paie le prix fort pour chaque unité commandée.

Et si la vérité était entre les deux?

1. Qu'est ce que la différenciation retardée

C'est ici que le secret des marques agiles réside dans la différenciation retardée. En repoussant l'étape de personnalisation du packaging à la fin de la chaîne, vous conciliez enfin les économies d'échelle du volume avec la précision du sur-mesure.

Prenons le cas concret de la Saint Valentin:

La Saint Valentin représente un pic d'activité saisonnier: l'idée est de se démarquer pour marquer l'évènement mais personne, qu'il s'agisse d'un industriel ou d'un distributeur, n'a envie de voir ses entrepôts occupés par des emballages marqués avec des petits cœurs à partir du 15 février.

Stocker ces emballages pour l'année suivante est une fausse bonne idée pour deux raisons essentielles :

• L'obsolescence physique : Un emballage a une durée de vie. Entre l'humidité, la décoloration des encres et le risque d'écrasement, la qualité perçue diminue drastiquement après douze mois de stockage.

  
  

• L'immobilisation financière : Conserver des volumes de packaging éphémères sature l'espace de stockage et paralyse la trésorerie pour un produit qui ne sera peut être plus "à la mode" ou pertinent l'année d'après.

  
  

C’est ici que la différenciation retardée prend tout son sens. Plutôt que de produire des milliers de boîtes spécifiques "Saint Valentin", l'objectif est de s'appuyer sur un emballage standard, neutre et pérenne, que l'on vient personnaliser au tout dernier moment.

2. Comment retarder la différenciation?

Comme évoqué précédemment, l'objectif va être de s'appuyer sur un emballage standard puis de venir le personnaliser dans une deuxième temps.

Pour cela la première des choses est d'être sur des tons neutres qui n'évoquerons pas un évènement spécifique.

La personnalisation peut ensuite venir d'un ruban, d'un fourreau , d'une étiquette premium...

3. Le point de vue économique

   
   

Rajouter un élément différenciant a un coût et il peut paraitre contre intuitif de faire appel à cette solution pour cela: en effet, il faudra acheter le composant supplémentaire ce qui ferra un coût additionnel. Ensuite, la pose de cet élément différenciant génèrera un coût de main d'œuvre pour sa mise en place.

Alors finalement, est ce qu'on y gagne à faire de la différenciation retardée?

La réponse est à étudier au cas par cas mais globalement oui!

Là où nous allons gagner des l'argent, c'est sur l'économie d'échelle à avoir une boîte neutre:

• Volume de commande massif : Au lieu de commander 1 000 boîtes "Saint Valentin" et 1 000 boîtes "Fête des Mères", et ainsi de suite pour les différents évènements de l'année, vous commandez 5 000 boîtes neutres. Vous bénéficiez de tarifs dégressifs bien plus avantageux auprès de votre fournisseur.

  
  

• Réduction des frais fixes : Moins de frais de calage, de plaques d'impression différentes et de changements de séries sur les machines de vos fournisseurs.

Pour conclure sur le volet économique, le véritable gain réside dans l’évitement des pertes sèches grâce à une réduction drastique des risques de destruction. Dans cette stratégie, nous protégeons l'élément qui possède la valeur ajoutée la plus importante : la boîte initiale.

S’il s'avère nécessaire de détruire un reliquat de fourreaux, de rubans ou d'étiquettes jugés obsolètes, l'impact financier reste dérisoire. Comparativement au coût de fabrication et de stockage d'un emballage complet, la perte de ces petits éléments de personnalisation est marginale. En résumé, vous ne risquez plus de sacrifier l'essentiel de votre investissement pour un décor éphémère.

4. Regard environnemental

Une question légitime se pose : « En ajoutant un élément différenciant supplémentaire, ne vais-je pas à l'encontre de mes principes écologiques ? »

La réponse réside dans l'analyse globale du gaspillage. Voici pourquoi la différenciation retardée est votre alliée "verte" :

• L'élimination du "Stock Mort" : Le plus grand désastre écologique en packaging est la destruction de milliers d'emballages spécifiques devenus obsolètes. En utilisant une base neutre, vous garantissez que 100 % de vos boîtes principales seront utilisées, quel que soit le succès de l'opération Saint Valentin pour revenir sur notre exemple.

  
  

• La modularité des matériaux : Vous pouvez concevoir l'élément différenciant pour qu'il soit facile à recycler. Par exemple, un fourreau en carton non pelliculé sur une boîte en métal ou en carton brut permet au consommateur de trier facilement les déchets.

5. L'aspect réactivité marché

La différenciation retardée n'est pas réservée qu'aux évènements du calendrier mais s'avère être un excellent outil pour tester des designs très originaux, des collaborations avec des artistes sans prendre un risque industriel majeur.

Dans le cas des fourreaux par exemple, la réédition peut être ultra rapide ce qui donne à la marque une vrai capacité de rebond en cas de succès du produit.

En conclusion:

La différenciation retardée s'impose comme une réponse pragmatique et performante aux défis logistiques et financiers rencontrés par de nombreuses PME.

Elle permet de transformer le packaging, autrefois perçu comme une contrainte rigide, en un véritable levier d'agilité commerciale et de responsabilité environnementale.

Néanmoins, s'il est tentant de voir cette méthode comme une solution universelle, il est essentiel de rappeler que chaque cas reste unique.

La réussite de ce modèle repose sur une notion d’équilibre permanent entre les coûts de personnalisation tardive et les gains sur le stock global.

Gardez à l'esprit que c'est l'ensemble de la chaine de vie du produit et de son emballage qu'il faut considérer. Une analyse personnalisée est la seule garantie pour valider que la différenciation retardée est bien la solution optimale pour votre produit, votre marché et vos engagements.